10月28日，中国银保监会发布了《关于防范金融直播营销有关风险的提示》，提醒社会公众应注意甄别金融直播营销广告主体资质，选择正规金融机构和渠道购买金融产品；认真了解金融产品或服务重要信息和风险等级，防范直播营销中可能隐藏的销售误导等风险；树立科学理性的金融投资、消费观念。
银保监会表示，当前金融直播营销存在两方面主要风险：
第一是金融直播营销主体混乱，或隐藏诈骗风险。
一是无资质主体“鱼目混珠”。由于直播平台开设账号基本无门槛限制，一些无资质主体擅自开展金融产品直播营销，涉嫌非法或超范围开展金融营销宣传活动。甚至有所谓的“科技公司”“咨询公司”以投资虚拟货币、外汇、网络理财为名进行诈骗。还有直播平台为吸引用户，承诺在平台充值后有高额收益并可随时提现，存在异化为非法集资的风险。
二是直播平台信息设置混乱。有的直播平台信息设置混乱，没有清晰展示分期、借贷等金融产品实际提供者，平台用户可能被营销氛围带动，在主体不清、风险不明的情况下冲动消费。
三是非专业人士误导或欺骗。有些并不具备专业素养的人士自我包装为“理财专家”“保险专家”，对金融产品进行不当解读、不当类比。
第二是直播营销行为存在销售误导风险。
一是虚假或夸大宣传。有的直播营销为博眼球，对借贷产品、保险产品、理财产品等搞夸大宣传、噱头宣传。二是偷换概念、简单比价。三是信息披露、风险告知或提示不到位。有的直播营销行为未能向观众充分提示金融产品存在的风险、免责条款等，或者没有用引起消费者注意的方式对权利义务、风险等级等重要信息进行说明，消费者可能在未充分知悉风险的情况下被带动，购买了不适当的金融产品或服务。
根据《关于进一步规范金融营销宣传行为的通知》规定，金融营销宣传是经营活动的重要环节，未取得相应金融业务资质的市场主体，不得开展与该金融业务相关的营销宣传活动。相关主体应在取得相应金融业务经营资质的前提下自行开展或委托他人开展金融营销宣传活动。金融机构应当落实金融营销宣传行为的主体责任，切实规范本机构及合作方的金融营销宣传行为。
银保监会提示，消费者可从三方面提高风险防范意识：第一，辨明直播主体资质。注意相应的金融机构、中介机构或人员是否具备从业资质，选择正规金融机构和渠道。第二，看清直播内容。在购买前充分了解金融产品或服务的重要信息，警惕一些金融直播营销中信息披露不足、风险提示不到位、明示或暗示保本无风险、保收益等销售误导问题，避免自身权益受到侵害。第三，知悉金融消费或投资风险。直播带货模式下无法有效识别每个人的风险承受能力，也做不到一对一地充分沟通。公众应审慎评估自身是否能够承担或接受，根据自身实际需求和风险承受能力选择适当的金融产品。
